Πως συνέβαλλε ο αμφισβητούμενος art director, Oliviero Toscani, στην καθιέρωση του branding “United Colors of Benetton”
Μπροστά στην ανάγκη για επανασύσταση του κόσμου της μόδας, λόγω της περιβαντολλογικής προστασίας και ενός υπερβολικού πλουραλισμού, η διαφημιστική καμπάνια που επιλέγει η κάθε εταιρεία, μόνο κοινότυπη δεν θα έπρεπε να είναι. Η βαρύτητα της κάθε προωθητικής ενέργειας είναι τόσο πολυδιάστατη, που δεν επιτρέπονται προχειρότητες, ούτε ανέμπνευστες ιδέες δίχως όραμα. Δυστυχώς η σύγχρονη μόδα στην πλειονότητα της, την τελευταία δεκαετία, αρκείται στο να παρουσιάζει τις συλλογές της χρησιμοποιώντας την γιγάντια δυναμική των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, μέσω των αναρτήσεων των αυτόφωτων influencers. Μία επαναλαμβανόμενη, βαρετή, επίπεδη διαδικασία χωρίς κανένα παραλληλισμό με την κινητήρια δύναμη της μόδας, την ευρύτερη δημιουργικότητα. Παρόλα αυτά με τεράστια καταναλωτική απήχηση, ειδικά στο νεανικό κοινό. Αυτόματα λοιπόν, περιορίζεται ο ρόλος της μόδας στο να δημιουργεί απλά καταναλωτές ή followers. Μεγάλη αλήθεια μεν, αδικία δε, για την μόδα ως συνισταμένη επιρροής και διαμόρφωσης πολιτισμικών προτύπων. Η μηχανή του χρόνου καταγράφει μία φωτεινή εξαίρεση στον κόσμο των διαφημίσεων μόδας, που προκάλεσε παγκόσμιο ενδιαφέρον με αμφιλεγόμενες αντιδράσεις και εκτόξευση των πωλήσεων τους, δημιουργώντας την οικονομική αυτοδυναμία του Ιταλικού ομίλου της Benetton. Βασικός υπαίτιος γι’ αυτήν την προκλητική αναστάτωση στον κόσμο του fashion marketing κατά την δεκαετία του ’90, υπήρξε ο φωτογράφος Oliviero Toscani, επίσημος art director της Benetton από το 1982 έως το 2000.
Η οικογενειακή πλεκτοβιομηχανία της Benetton ξεκίνησε την λειτουργία της το 1965 στο Treviso, με τον προσωπικό μόχθο από νεαρή ηλικία των αδερφών Benetton. Είκοσι χρόνια περίπου μετά, κατέληξε να κυριαρχήσει στον παγκόσμιο χάρτη της μόδας. Ως εκ τούτου, αποτελεί ακόμη και σήμερα, σύμβολο της ιταλικής επιχειρηματικότητας κυρίως, γιατί τα αδέρφια Benetton έχτισαν αυτοδημιούργητα έναν οικονομικό κολοσσό, πιστεύοντας ότι η δύναμη της καινοτομίας είναι ισχυρότερη από τον κίνδυνο του επιχειρηματικού ρίσκου. Η ανοδική πορεία, κατά την δεκαετία του ’80, βασίστηκε κυρίως στην υιοθέτηση αυτοματοποιημένων συστημάτων παραγωγής, στην ταχύτητα της παραγωγής και στην διάθεση αυτής στα ιδιόκτητα καταστήματα λιανικής. Επί της ουσίας, ο όμιλος Benetton υπήρξε εν μέρει, ο πρωτεργάτης της λεγόμενης fast fashion που ακολούθησε λίγα χρόνια αργότερα. Επιπλέον, έδωσε ιδιαίτερη βαρύτητα στο branding της εταιρείας, μένοντας πιστός στα πλεκτά πολύχρωμα ρούχα του που απευθύνονταν σε όλους ανεξαιρέτως, ανά την υφήλιο. Εστίασε σε αυτό μέσω της δημιουργίας μίας δικής του ταυτότητας, αρκετά διαφοροποιημένης, στοχεύοντας σε μία συναισθηματικού τύπου, και συνεπώς πιο ανθεκτικής στο χρόνο, σχέση μεταξύ καταναλωτών και εταιρικής φίρμας.
Η οικογένεια Benetton έδωσε την απόλυτη ελευθερία στον Oliviero Toscani να διαχειριστεί συνεχόμενες διαφημιστικές καμπάνιες, ο οποίος εκμεταλλεύτηκε με ιδιαίτερη μαεστρία την πολύχρωμη πανδαισία των ρούχων της εταιρείας. Η καλλιτεχνική του ευφυΐα δεν τον περιόρισε να φωτογραφίζει απλώς, σε ύφος πολυεθνικό, τις διάφορες συλλογές φορεμένες από συμβατικά μοντέλα. Αντίθετα, τον παρότρυνε να ξεπεράσει σύντομα τα στερεότυπα του διαφημιστικού κατεστημένου στο χώρο της μόδας και να τολμήσει την δημοσίευση φωτογραφιών με άκρως πολιτικοκοινωνικά μηνύματα. Μεγάλο το ρίσκο, με ποικίλες αντιδράσεις όχι τόσο για την προσπάθεια να θίξει τέτοια θέματα μία εταιρεία ρούχων, αλλά κυρίως για την ωμότητα των φωτογραφιών του Toscani και την σκληρή αλήθεια που φανέρωναν, πίσω από την υποκριτική στάση των σύγχρονων κοινωνιών σε θέματα ισότητας, ρατσισμού, κοινωνικού αποκλεισμού, οικονομικής εκμετάλλευσης, παράνομων κυκλωμάτων. Η δεκαετία του ’90 ξεκινά για την εταιρεία με μία σειρά διαφημιστικών εκστρατειών, στοχεύοντας στην δημιουργία μίας νέας εταιρικής ταυτότητας και την ακόλουθη καθιέρωση του ανανεωμένου πια λογότυπου United Colors of Benetton. Σε αυτή την προωθητική προσπάθεια, είναι απορίας άξιο ότι απουσιάζει, σχεδόν, κάθε ίχνος ρούχου της εταιρείας. Προφανώς και δεν είναι αυτό το ζητούμενο. Ο Toscani καταφέρνει μέσα από τις προκλητικές, ενίοτε σοκαριστικές του εικόνες, είτε δικές του, είτε επεξεργασμένες άλλων, να θίξει, άλλοτε θέματα διαφορετικότητας και ευάλωτων ομάδων, άλλοτε θέματα τύπου κοινωνικού ρεπορτάζ. Όπως και να ‘χει, αυτή η εκσυγχρονισμένη διαφημιστική προσέγγιση συμβάλει τα μέγιστα στην εκτόξευση του Ιταλικού ομίλου και στη συνεχή επέκταση του σε όλο τον κόσμο. Προσθέστε στα συν την αδιαμφισβήτητη συνεισφορά της, στην ευαισθητοποίηση του καταναλωτικού κοινού για, μέχρι τότε, απαγορευμένα προς συζήτηση θέματα.
Η δύναμη των μέσων της εποχής επέτρεπε τη διαμόρφωση κάθε διαφημιστικής προβολής που αφορούσε την μόδα, κυρίως μέσω έντυπης δημοσίευσης ή δημόσιας γιγαντοαφίσας. Η πρόθεση του Toscani να αφυπνίσει, όχι μόνο το στιλιστικό ενδιαφέρον ενός εν δυνάμει αγοραστικού κοινού, αλλά πρωτίστως συνειδήσεις φαντάζει ιδιαίτερα οξυδερκής. Η πρωτότυπη ιδέα του να προσελκύσει δημοσίως το βλέμμα των περαστικών όλου του κόσμου, προβάλλοντας για πρώτη φορά σε γιγαντοαφίσες τη σκληρή κοινωνική πραγματικότητα δίνοντας ένα πολιτικοποιημένο νόημα στο εταιρικό λογότυπο, είναι τουλάχιστον ευφάνταστη. Επιπλέον, η συνέπεια με την οποία διαχειρίστηκε όλες τις διαφημιστικές καμπάνιες για μία σειρά ετών, ενίσχυσε την εμπιστοσύνη του αγοραστικού κοινού προς την εταιρεία. Και ως εκ τούτου στέφθηκε με απόλυτη επιτυχία το λεγόμενο «branding» του ομίλου υπό την καθοδήγηση του μέχρι και το 2000, όπου αποχώρησε για πρώτη φορά. Φυσικά, όλη αυτή η ρηξικέλευθη προσέγγιση δεν συνοδευόταν πάντα από καθολική αποδοχή. Οι ενστάσεις και οι διαμαρτυρίες προέκυπταν πολλάκις, εντείνοντας όμως τελικά, την κυριαρχία της εταιρείας μέσω της αρνητικής διαφήμισης.
Στα πλαίσια της επικοινωνίας με το εκλεπτυσμένο κοινό του, ο όμιλος Benetton συνιδρύει μαζί με τους Tibor Kalman, Oliviero Toscani και Karrie Jacobs, το περιοδικό COLORS, το 1991. Κυκλοφορεί ακόμη και σήμερα σε έξι εκδόσεις, με αρκετά διεθνή βραβεία στην κατοχή του.
Ο ανταγωνισμός και τα νέα δεδομένα της αγοράς που προέκυψαν από τα μέσα της δεκαετίας του ’90, προκάλεσαν αρχικά ανεπαίσθητους τριγμούς στην πρωτοκαθεδρία του ομίλου. Η αδυναμία του να ανταπεξέλθει εγκαίρως στις νέες προκλήσεις, έδωσε το περιθώριο σε εταιρείες αμιγώς fast fashion με εντελώς διαφορετικό εταιρικό προφίλ (βλ. Ισπανικός όμιλος Inditex, Σουηδικός όμιλος H&M) να κερδίσουν σταδιακά σημαντικά μερίδια αγοράς, προκαλώντας μία πρωτοεμφανιζόμενη πτώση στα κέρδη του. Το 2000, με ήδη επιβαρυμένα νούμερα και μετά από έντονες αντιδράσεις ακόμα μία φορά για μία δημοσίευση καμπάνιας, αποχωρεί ο Toscani σε μία προσπάθεια ανασυγκρότησης του ομίλου. Δυστυχώς, στα χρόνια που ακολούθησαν, ο όμιλος που δραστηριοποιείται και σε άλλους τομείς, δεν κατάφερε να ξανακερδίσει το χαμένο έδαφος στην πετυχημένη λειτουργία των καταστημάτων λιανικής, παρά τις προσδοκίες του «Unhate project» που προβλήθηκε το 2011. Στα πλαίσια ενός αγώνα για επανάκαμψη, το 2017, εντάσσεται ξανά ο Oliverio Toscani στο δημιουργικό επιτελείο της εταιρείας, χωρίς να ακολουθήσει η ίδια επιτυχία. Με διαφορετικά δεδομένα αγοράς και με αλλαγές στην διεύθυνση, ο Toscani δεν κατάφερε να επαναφέρει τον διαφημιστικό παροξυσμό των ’90. Άλλωστε, οι πιθανότητες για μία επιτυχή επανάληψη της ίδιας συνταγής, μάλλον δεν ήταν υπέρ του, ωστόσο αν είχε την πλήρη φωτογραφική του ελευθερία, χωρίς την διοικητική επιτήρηση του έργου του, μπορεί το αποτέλεσμα να ήταν ελπιδοφόρα πιο δημιουργικό.
Ο κύκλος συνεργασίας τους έκλεισε οριστικά τον Φεβρουάριο του 2020, με πτωτική τάση και πάλι στην πορεία της εταιρείας στο χώρο της μόδας. Παρά τα αρνητικά νούμερα τα τελευταία έτη, τόσο ο ενεργός ακόμη και σήμερα, 85χρόνος, Luciano Benetton, επικεφαλής του ομίλου για μία σειρά δεκαετιών, όσο και ο καλλιτεχνικός διευθυντής Oliviero Toscani, άφησαν την δική τους παρακαταθήκη, όχι μόνο στην ιστορία της μόδας αλλά, και στο πως αυτή παρουσιαζόταν κάθε φορά. Η μεγαλύτερη συμβολή των δύο οραματιστών βρίσκεται στην διασύνδεση της επιχειρηματικότητας με τις κοινωνικές συνειδήσεις των καταναλωτών, θέτοντας τις βάσεις για την ανάπτυξη ενός κοινωνικού προφίλ που οφείλει κάθε μεγάλη επικερδής επιχείρηση να παρουσιάζει στο κοινό της, ως μία από τις ευθύνες της απέναντι του.
Το παρόν συντάχθηκε από την Γεωργία Σταυρίδου (Lavart).
Πηγές φωτογραφιών: Vogue UK, Cgauthier CA, Trendecias, High x Tar, Eguide, news247.
